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疫情下的2022年:调味品行业走向如何?

时间: 2022-06-21 访问量: 782 来源: 调料家

2022年,局部区域突如其来的疫情,给今年调味品行业乃至整个中国经济的发展都带来了阴影,这是完全出乎业内预料的。

原本大家都想着,疫情已经熬过了两年,总体上已经体现出逐步复苏的一个态势;而且在去年,调味品行业所面临的状况不是很好,既有成本压力,又有消费疲软的压力,整个业内对于渠道库存和工厂库存也耗费了很大的力气来进行消化,大家都期望着能够在2022年能够恢复正常。但没想到的是,在2022年的三月份,上海的疫情近乎影响了整个中国,也给调味品行业带来了非常大的挑战。

那么,如今半年将过,调味品行业在下半年又将会面临什么样的发展态势呢?

对此,我们的判断是:挑战巨大,逐步复苏。

【一】

疫情严厉防控带来巨大挑战


2020年,国内对疫情的严厉防控。对行业会带来巨大的挑战。这一点是毫无疑问的。

1

总体来看,社会消费品零售总额处于下行态势,同时消费者信心指数也趋于下滑,这两个因素的叠加,使得2022年的疫情防控形势非常严峻。在上半年期间,企业的很多市场动作都做不出来,尤其是在四月份到五月份,整个上海疫情的严厉防控影响了整个华东,而华东又影响了全国,从整个行业发展的态势来看,2022年的表现是非常不理想的,这一点应该说是确切的,压力非常大。

特别是四月份,4月1号开始上海正式进行封城,全国的消费者信心指数大幅下滑,整个四月份消费者信心指数是86.7,比三月份环比下滑23.4亿%,而比去年同期下滑28.64%,这个下滑的幅度是非常大的。另外包括消费者满意指数和消费者预期指数,都是有20%-30%的下滑,这毫无疑问会给整个调味品行业带来极大的挑战。

原先业内有很多的创新,有很多新产品投放到市场上,那么在正常的情况之下,消费者愿意去尝试,这就是供给端进行的创新在推动整个行业的发展。可现在消费信心出现了疲软,如果仍然按照原先的预期去推出一些新产品,在消费端就会带来很大的障碍。

回过头来,就会给供应端带来很大的压力。很明显,原先你推个新产品,可能消费者都愿意买回家去尝试,可是现在就不会太轻易去接受一个新产品,只是局限在原先的老产品,按照原先的惯性去消费。

这种情况一定会给行业的发展带来障碍,所以这就是很大的一个挑战。

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2

从下半年来看,国内的疫情防控仍然会保持严厉态势,这就会导致行业发展的不确定性增加,肯定会给调味品企业的经营和市场拓展造成很大的障碍。

 比如说整个春季糖酒会原先是在3月24-26号,现在延期至7月18号到20号,那么这已经是在下半年了,本来春季糖酒会在三月份是一个非常好的招商时间,完成招商后在四五六这三个月就可以去开展正常的渠道拓展和品牌传播了,从全年的角度上来说,企业至少有半年以上的时间去开展市场的运营。可是现在延期到了七月份,这大半年都过去了,很显然对于调味品企业在全国范围内的招商和市场推广会造成不利的影响。

 另外,通常从每年的三月份开始,行业中有各种线下活动都会高密度地开展,除了糖酒会之外,还有各种细分的活动,包括各个区域,除了像四川成都之外,在上海、北京、广州、湖北等都有一些区域性的活动。可是由于疫情的原因,导致整个上半年线下的各种活动都处于停滞状态。 

而在下半年,此起彼伏的疫情也会导致活动的不确定性,有可能会制约线下活动的开展,同样这也会对整个行业内的招商和企业的传播活动带来不利的影响。由于人员流动性大幅下降,正常的行业交流活动都没有办法开展了,很显然肯定会给企业的正常的经营带来不利,所以这也是在下半年存在的一种不利影响。

 

到了下半年,各地的一些疫情还会此起彼伏,在目前这种动态清零的防控政策之下,尤其是各地存在着一定的层层加码现象,这更加会导致人员的流动性下降,这势必对整个行业的复苏造成不利。 

这种状况我们认为在下半年一定会出现。 

一方面,本轮疫情管控会抑制大量的消费需求,部分区域的渠道分销和动销都会受到影响,在管控之下,渠道的分销、物流和人员的行动范围都会受制约;而动销则和消费者的行动受限和消费信心直接相关,在这种层层加码的防控之下也一定会受到影响。

 另一方面,疫情管控措施会导致部分餐饮门店的闭店,暂停堂食,同时也会造成客流下滑。在这种情况之下,到处都要做核酸,消费者不愿意多事儿,没法像正常一样想什么时候消费就消费,想到哪吃就到哪吃,这一定会造成整个餐饮业的客流下滑,由此会导致调味品企业的餐饮业务受到比较大的影响,这是必然的。 

4 

总体上来看,调味品行业性的提价基本上在去年年底到今年年初已经完成了,这是在去年成本大幅上涨的背景之下来完成的。从目前来看,今年的二次提价还是存在着一定的不确定性。可能更多的二次提价是发生于个别企业,当然,这不排除领导企业提价会引发行业的跟风,具体还要看成本上涨的程度对领导企业的影响。 关于调价涉及到两个方面。

其一,去年年底出现的行业性提价,到目前为止还需要一段时间来进行消化。

这里面有几个因素:

1)本轮涨价的同时叠加了市场活力下降和消费受限,包括疫情的影响,这些都是不利因素。涨价是不是都能够真正被终端市场接受,还是有待观察的。从涨价的情况来看,企业首先都是上涨出厂价,但是出厂价能不能够顺利传导到终端,这是有差异性。通常来说,一线品牌或者部分二线品牌是可以顺利完成涨价,但对于大量的三四线品牌则不一定,这跟竞争态势是有关系的。对于某些企业来说,如果一旦涨价,消费者可能就会转换品牌,这会造成一些品牌影响力不太强的企业,不太敢直接涨价,或者说涨价之后也会增加销售费用,相当于把涨价又通过销售返利的方式反馈给渠道成员,实质上是没有涨价。

2)从目前来看,零售价的涨价幅度远不如成本上上涨的幅度大,这就导致整个价格传导到终端的周期比想象中要长,从我们和业内一些企业和渠道商的沟通来看,还没有完全调整到位。同时在涨价的过程中,一些厂家也没有给经销商足够的涨价时间,这也很容易理解,因为刚开始的时候不敢涨,等到领导企业涨价之后又赶紧跟上,这自然会导致中间的时间准备不太够,这有可能导致出厂价涨成功了,但是往渠道下游去涨价不一定成功,这又会给经销商带来不利,挤压渠道的利润。

3)在调味品行业中有不同的用户,对于C端的用户来说,提价相对容易完成,因为一些企业是有品牌力的,是有溢价的。但是对于餐调定制企业,针对的是餐饮大客户,价格通常来说比较难上涨,餐饮消费现在受到很大的压力,餐饮企业本身的压力已经很大了,如果再给他叠加一个成本上涨的压力,这就会导致很多餐饮企业无法接受。这种情况可能就会导致涨价很难直接传递给餐饮用户。

其二,目前调味品企业包括一些主流的企业,他们对于第二次提价持普遍谨慎的态度。

比如海天味业,不排除会二次涨价,但是目前其也表示消费者需求比较弱,但对于是否可以把成本上涨的压力持续向消费者转移,其实还是不敢确保;因此,目前海天还是把精力放在积极消化内部的成本上。

另外还有天味食品,火锅底料行业其实去年就面临着很大的这个压力,天味食品在今年同样也面临着成本上涨的压力,但同时他也要充分考虑市场竞争的状况,因为整个行业面临着消费疲软的状况,而且还有大量品牌都不断进行促销,在这种状况之下,天味食品也表明短期之内不会提价。

像这些头部企业、腰部企业都存在这样的问题,更何况三四线的企业呢?那就更不敢轻易提价了!当然如果成本上涨实在太厉害了,他们也没办法,只能提价,但是从目前来看,整个行业内的提价还是比较谨慎,存在着一定的不确定性,我们将进一步观察。

上述几个因素,给整个调味品行业在下半年的发展带来了阴影和障碍,从积极乐观的角度上来说,行业只会逐步的复苏,但是要说迅速地反弹,我们认为还是存在很大的压力。

【二】

不同用户市场发展各异,多元化渠道成为主流


接下来要从几个细分的用户市场来看调味品行业的发展态势。不同用户市场的消费特性是不太一样的,在疫情之下的发展状况也有比较大的差异。

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家庭用户市场

这个市场在不利形势下的抗跌性比较强,因为调味品的粘性比较强,在消费者的日常使用过程中属于刚需。家庭用户在市场波动中可以跟随不同的渠道来进行对冲,有的渠道可能会受到影响,但是另外一些渠道可能会得到发展。

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对于家庭用户市场,商超渠道会受到比较大的冲击,一方面是由于疫情管控导致消费受到抑制,另一方面则是受到电商渠道和社区团购的冲击。但是对于同样的家庭消费来说,可以通过电商渠道和社区团购渠道来进行弥补,这就相当于进行了对冲,家庭消费在商超渠道受到的损失会通过电商渠道和社区团购渠道得到一定程度的弥补。

从调味品线上销售来看,从去年到今年一季度的过程中销售基本稳定,比如京东电商平台调味品大类的增速是比较高的,只是在今年三月份开始下滑幅度比较大,另外天猫平台调味品大类的销售增长不如京东平台,但是去年一年相对来说也比较稳定,但今年也是由于疫情的原因导致增速大幅下滑。 

随着疫情逐步好转,物流逐步恢复正常,线上销售在正常的情况之下还是可以给整个行业带来一定的增量。不过,尽管物流的恢复对于整个电商增长有积极的推动作用,但是对于线下商超渠道损失的弥补程度还是有限,这主要是由于整个调味品电商的体量并不是很大,在整个调味品行业里面所占的比重也就是5%多,虽然说整个电商渠道的增速要好过线下的增速,但在家庭消费中只能起到补充的作用。

而电商业务在调味品企业中的占比也并不高,以调味品主板上市公司为例,总体上电商业务的占比仍然很低,绝大多数企业的电商业务占比没有超过10%,大部分都在5%以下,甚至在一些企业只有百分之零点几或者百分之一点几,能达到10%以上的还是凤毛麟角。所以电商在整个家庭消费当中还只是起到补充的作用。

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再来看社区团购渠道,社区团购在新冠疫情产生以来的发展还是比较迅猛的,当然由于去年相关政策的出台,以及疫情管控之下消费恢复正常,线下渠道逐步回升,这对于社区团购的增长也会带来一定影响。但是社区团购在疫情期间带来作用还是非常积极的,对于疫情期间的家庭市场消费能产生一定的弥补作用,虽然说对商超渠道有所影响,但其实并没有影响家庭消费,商超渠道损失的消费有很大一部分会转化到社区团购,因此社区团购对于家庭消费反而是有推动的作用。

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从目前来看呢,调味品在粮油调味品类社区团购中的销售占比还是比较大的,其销售额占比能达到24%,销量占比则高达47%。不过从整个体量来看,调味品社区团购的销售在整个行业当中的占比还不太高。2020年,在整个中国社区零售市场11.9万亿人民币的规模中,社区团购只占了1.2%,只有1440亿元,而前置仓(即到家零售)只占了0.3%,仅有340亿元。而在2021年,整个调味品在社区电商渠道的市场规模不到100亿元,占比只有3.26%。所以社区团购也只能起到补充的一个作用,和电商是相似的。

从上述几种不同状况来看,意味着在疫情持续反复的态势之下,调味品企业在家庭市场一定要构建多元化的渠道体系,应该说在2020年疫情发生以来,多元化的渠道运作对调味品企业来说已经成为必然。

调味品的家庭消费主要分为三类渠道,除了线上的网络渠道外,还有线下的商超渠道和流通渠道,这三类渠道企业都需要去运作,否则一旦面临疫情,就没法进行销售的对冲。

而且,在每一类大的渠道下面还有不同的业态,比如说商超渠道下面有大卖场业态、标超业态、生鲜超市业态、社区超市业态、便利店业态等,对于这些业态也要多元化运作,否则也有可能受到冲击。

比如大卖场,现在就受到社区团购和电商的冲击,可是生鲜超市的发展却很快,如果企业在商超渠道里面不做多元化业态的布局,都把希望放在大卖场业态上面,业绩就会受到非常大的影响;反之,大卖场损失的销量可以在生鲜超市或者社区超市得到弥补。

流通渠道也一样,企业对于BC店和批发渠道都要进行多元化布局,才有可能创造更多的生意机会。网络渠道其实也有很多业态,比如电商平台的旗舰店、专卖店、专营店、网络超市、直播电商、社区团购等等,企业也要多方面地布局,这是调味品企业的必然发展趋势。

但是,需要特别说明的一点是,对于调味品行业来说,无论线上渠道的增长势头如何迅猛,线下渠道仍然占据核心地位,虽然商超渠道受到电商和社区团购的影响较大,但这几年在整个行业中的占比一直稳定在60%以上,市场地位还是非常突出的。这就意味着调味品企业对于线下渠道无论如何都不能放松,不能说有疫情影响就完全不管了,这肯定是不现实的。无论对于商超渠道还是流通渠道,都还是调味品的主流渠道,占据了绝大部分的市场份额,调味品企业一定要重视,不能够弱化。

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2

餐饮用户市场


餐饮市场在整个疫情下受到的影响最大,这在2020年上半年尤其明显,去年有了很大程度的复苏,但严格来说没有恢复到2019年的水平,这肯定会导致调味品行业的餐饮收入受到影响。到了2022年,在四月份以来的严厉疫情防控措施之下,使得整个餐饮行业销售再度下滑,据国家统计局数据,今年1-4月份,全国餐饮收入为13262亿元,同比下降了5.1%,而单看四月份,也就是上海疫情最严重的时候,全国餐饮收入大幅下降了22.7%,这创下了2020年五月份以来的最大降幅。这是非常严峻的,相信五月份同样下滑的幅度也非常大。

在这种情况之下,肯定给今年的餐饮市场带来非常大的压力,意味着调味品行业的复苏面临非常大的挑战,因为餐饮行业的体量在整个调味品行业当中占据了半壁江山,在这种动态清零的疫情管控之下,餐饮业的复苏不会那么顺畅,肯定是一波三折,还要经历一段比较长的过程。

餐饮业萧条对调味品行业的影响主要在于:

1)居民外出消费意愿下降。在这种疫情不断往外冒的情况之下,消费者心理肯定会受影响,外出堂食的意愿会被严重削弱,这从现在国民的储蓄率快速上升就能感受到。

同时,今年全国城镇的失业率也是快速上涨,四月份青年失业率达到了18.2%,这是改革开放这40多年以来从来没有过的,年轻人是整个餐饮消费的主体,失业率的上升肯定会对整个餐饮消费产生非常大的抑制,自然对整个调味品行业的复苏也不利。

2)国内各地都在严防疫情,动不动就暂停堂食,一旦冒出来几例感染者,马上就会对聚集性的餐饮进行管控,甚至对全区域的餐饮堂食都暂停,这就给餐饮行业带来了非常大的挑战。从今年上半年以来,济南、沈阳、北京、上海及其他一些地方,都出现暂停堂食的状况,相信下半年这种状况还会出现。所以在这种状况之下,餐饮业能够回到正常还需要比较长的一段时间,这就给调味品行业的复苏带来很大压力。

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不过,尽管聚集性的餐饮受到的打击很大,但还其它两种业态可以去弥补一部分餐饮行业的损失。

 一个就是外卖餐饮,大家都知道外卖这几年来快速发展,在疫情期间增长的程度更大。在疫情爆发之后,跟餐饮外卖有关的企业数量增长非常迅猛,特别是2021年,一年之中新增了52万多家。没办法,现在形势发生变化了,整个餐饮的业态也会发生变化,线下的堂食受影响,大家都把重心转移到线上的外卖上,所以能产生一定的弥补。 

 另一个能弥补的业态就是团餐,哪怕在疫情最严峻的期间,不少单位也要保供,也要复工复产,吃饭的问题必须要解决,那么团餐的市场就会得到稳定的增长,相对来说受疫情的影响不像社会性餐饮影响那么大。所以,外卖和团餐这两种餐饮业态在疫情期间仍然会得到一定的发展,这对于调味品行业还是有利的,应该得到调味品企业的重视。

 3 

 工业用户市场 

 工业用户市场也具有一定的对冲性,疫情期间会导致部分食品企业受到影响,但是也会有另外一些食品企业出现兴盛,比如方便速食、速冻调理食品、预制菜等,以这几类为代表的食品工业企业,在疫情期间都得到了快速发展,这对于调味品市场能带来一定的拉动作用。方便速食这几年来在线上的市场增长非常迅速,如自热火锅、螺蛳粉、冲泡食品等,还有预制菜,不管是在B端还是C端,在疫情期间的发展都比较火。

 从狭义的预制菜来看,目前市场容量要接近500亿元,并且也处在逐步的发展过程中,像味知香、信良记等企业的发展都不错,这对调味品市场都有较大的拉动作用。另外速冻调理食品的发展也非常迅速,在广义的预制菜定义中,速冻调理食品都会被归属到预制菜中,比如安井、三全、千味央厨等这几年的发展都比较好。上述食品行业的发展对定制调味品企业来说是非常有利的,对于行业复苏有积极的作用。我们现在和一些以工业用户为主的调味品企业沟通,发现疫情对他们没有什么不利,反而有推动作用。

 综上所述,在三大类的调味品用户市场里面,餐饮市场受到的影响最大,工业用户市场有正向的增长,而家庭市场的抗跌性较强,有稳定的增长,这就是调味品行业三大用户市场总体的发展态势。在接下来的下半年应该也会按照这样的态势去发展,只不过餐饮市场的复苏和疫情防控密切相关。

 【三】 不同细分行业发展格局不同,疫情下竞争加剧 

 简单来说,我们可以把整个调味品行业分成两大类,一类是基础调料,另一类是复合调料。 

 1 基础调料行业发展态势

从基础调料行业来看,整体上处于平稳发展的状态,其中部分成熟行业处于基于存量的挤压式竞争态势。挤压式竞争就是零和博弈,疫情期间将推动竞争格局的两极分化,强者越强,弱者越弱,头部品牌会更加挤占腰部和尾部品牌的市场份额。

 在基础调料的几类细分行业中,酱油行业平稳发展,因为其体量比较大,发展比较成熟;蚝油行业还处在持续扩容的阶段;食醋和料酒行业则比较零散,处在稳定增长阶段;鸡精行业格局已定,处于平稳发展态势;味精行业则处于非常成熟的阶段,保持平缓的发展。这就是基础调料行业体现出的整体态势。

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这里重点要说一下酱油行业,因为它在整个基础调料里占的份额是最大的。酱油行业发展到目前,成熟程度已经很高了,“挤压式”竞争的状态愈演愈烈,疫情期间还会加剧,那些缺乏品牌影响力的企业会被逐渐拉大差距。近几年来,酱油行业的增长主要产生在头部和腰部企业,差不多每年产生的增量在20亿元到30亿元之间,这就意味着大量三四线酱油企业的市场份额都会被头部和腰部企业所挤占。

 2022年,酱油行业的一些头部和腰部企业都有产能扩张计划,比如海天高明工厂年产能增加40万吨,江苏海天年产能增加20万吨;千禾味业将完成第一期年产 20 万吨酱油生产线建设;而中炬高新中山基地年生产能力有望提升至40万吨以上。除此之外还有一些外来的进入者,比如说益海嘉里、鲁花、长寿花等,这些企业进来后新增的产能都会挤占行业里面现有的企业,从而导致挤压式竞争更加突出。

从2021年的竞争格局来看,第一梯队一直是海天一股独大,第二梯队10-40亿元的腰部企业从七家减少到六家,加加食品去年发展不好,已经跌出了酱油第二阵营,而第三梯队暂时还没有出现特别突出的企业。

 2 复合调料行业发展态势 

 2021年复合调料行业的市场容量达到1500亿元左右,增长速度较快,未来仍然会持续增长。一方面是消费人群不断增长,因为复合调料会吸引更多的消费群体来购买,另一方面是购买量也会持续增长,因为复合调料的种类越来越多,也会推动消费者增加购买量和购买频率。消费人群和购买量是双重的驱动力,使得复合调料呈现整体向上发展趋势,这是不会改变的。

 不过在疫情期间,不同的复合调料也存在差异,其中部分品类会受到不利影响:

 1)火锅底料行业是市场容量很大的复合调料,但是目前处于低谷期,这在去年尤为突出。

 一个原因是行业中的供应量大幅提升导致,而同质化也非常严重,行业中的内卷加大,给企业发展造成了极大的压力;另一个原因就是疫情导致消费疲软,需求量不足,使整个行业出现供过于求,因此去年整个火锅底料行业比较难受,今年也不太好受,而且还会延续一段时间。

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从三家主要的火锅调料上市公司来看,颐海国际火锅调料虽然去年销量增长了25.19%,但这主要来源于海底捞的关联业务,从第三方业务来看只有微弱增长,原因就在于老产品升级和新产品开发没有达到预期,那为什么没有达到预期呢?就是跟竞争加剧和消费疲软有关。而天味食品去年的火锅调料就下滑比较大了,销量下滑了31.21%,营收下滑了28.28%,其实这是有点出乎意料的,因为天味这几年的市场运作大开大合,包括明星代言、大力推广、大幅增加经销商和渠道覆盖,但去年也遭受了比较大的挫折;今年天味火锅调料第一季度的表现同比下滑3.24%,相对去年有所回升,但从整个行业来看仍然面临一定的挑战。另外还有红山河,这是火锅调料行业中的一个中小企业,去年的业绩也下滑了20.82%。

 由此可见,整个火锅底料行业处于一个低谷调整期,今年受疫情影响还要承受较大的压力。

 2)调味酱是复合调料行业中体量最大的细分行业,近几年中涌现出了大量的新产品,而且未来仍将出现更多的新品,对整个行业有积极的推动作用。 

之所以调味酱行业的新品多,是因为其具有变化快和创新强的特性,只要把食材、配方稍微做一些变化,就可以产生出多种形态的新产品,由此给消费者带来不同的体验。

 这几年来调味酱行业中出现了大量新品类,如鲜椒酱、松露杏鲍菇酱、干锅酱、烧椒酱、豆瓣牛肉酱等,这种供给端的创新对整个行业有很大的推动作用。

 3)复合烧菜料是复合调料中的新兴细分行业,这几年会出现更多的入局者。

 复合烧菜料的发展对应的是懒宅经济,他们的消费形态和互联网是共融共生的,这就催生了对复合烧菜料的巨大需求。从去年开始,有很多企业都开始入局了,包括一些基础调料中的酱醋头部企业,比如海天、恒顺、千禾等;还有原来一些擅长小B端餐饮市场的头部企业也进入到了C端复合烧菜料市场,比如家乐,去年就推出了“一酱到味汁”系列产品,进入到了C端市场,而李锦记也推出了“一汁成菜”产品系列,这是未来大势,在今年下半年仍然会体现出来。 

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 相对于火锅底料来说,复合烧菜料受大环境的影响较小,因为其市场格局比较分散,细分种类也非常多,迎合消费者的场景和用途也很多,这个方面受到影响,但那个方面可能会有需求,这就使复合烧菜料受到的影响不会像火锅调料那么大。

这从颐海国际和天味食品的经营就能看得出来,颐海国际这几年的中式烧菜料实现了销量持续增长,当然去年也受到了一定影响,增速是下滑的,但是近几年的销量复合增长仍然较快。天味食品的烧菜料从销量来看,去年和前年是停滞的,但是前几年销量增长还是比较快,而且销售额实现了快速的增长;从2022年一季度的态势来看,天味中式烧菜料的同比增速达到了45%,远远超过火锅底料,未来还有不小的发展空间。

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