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通路碎片化下,社区团购与调味品相杀相爱

时间: 2022-06-07 访问量: 835 来源: 调料家

疫情的这几年,调味品行业可谓是“风雨飘摇”。

就去年各大调味品企业交出的“答卷”来看,其成绩有点一言难尽。无论是上半年还是下半年,大部分企业的净利润都出现了下滑。上半年中,净利润下滑的状况主要体现在二季度,几乎所有上市公司的净利润在二季度都出现下滑,就连“调味一哥”海天也不例外。甚至2021的“双节”都未给调味品市场带来明显增长。

针对各大调味品企业业绩都有些失色的情况,产业公司均表态是受社区团购、成本上升的缘由所致,此外上半年加大广告营销费用,滞后性的效果也是产业公司业绩下滑的动因之一。

可见,调味品赛道遇冷之际,传统零售渠道正与新渠道产生激烈对撞,调味品较为核心的商超渠道,其市场份额也被社区团购疯狂“蚕食”。

打不赢就加入,坐等比不上拥抱变化,调味品行业选择主动入局。

 

01

曾几何时

社区团购玩坏调味品

 

调味品作为家家户户日常做饭的必需品,让不少的商家看到了其商业价值。市面上调味品的种类五花八门,味道自然各有千秋。除开传统的线下销售渠道,不少的商家都认识到开启线上销售渠道的重要性。

传统电商有推广成本高的问题,疫情期间这个成本足以压垮不少商家。但是放弃线上销售渠道,单纯的线下销售,就很容易失去市场。这时候社区团购模式便有了蓬勃发展的机会。

社区团购模式是通过预售+自提的方式,通过团长,吸引用户下单购买,次日统一采配发货,再由团长送到顾客手上。

中泰证券的研报数据表明,45%的社区团购消费者都会购买粮油调味产品,目前调味品品牌商中,社区团购的生意权重占比已达到5%-8%的较高水平,由此可见,调味品品牌悄悄地在社区团购平台中占据了一席之地。

近年来,拼多多、美团等互联网巨头着力发展社区团购业务,巨头们依靠引流、补贴团长、仓储、物流、供应链等各方面手段,迅速渗透调味品行业销售渠道。社区团购的兴起,不仅导致传统零售渠道动销变慢,使库存出现积压,而且还会冲击现有渠道形成的价格体系。

在这样的冲击下,产品出现价格逆差,新渠道的竞争加大了企业费用支出。从供应链角度来看,社区团购以低价为卖点,产品相对低端,产品出厂到终端的加价率低于传统商超等渠道,影响了企业原有的渠道加价体系以及产品结构的搭建。

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社区团购的逻辑其实很简单,以调味品为例,找到便宜的货源是首要步骤。社区团购的杀手锏就是便宜,所以团购平台的采购价也必须得便宜。对于小厂的策略就是直接找到厂家,拿到最低价,对于大厂的策略是找经销商拿货,通过这一步,平台拿到了更便宜的货,小厂家和大厂经销商的毛利润被压低。

拿到便宜货后,第二步就是烧钱补贴拉流量,因为社区团购的产品以生鲜为主,所以调味品自然就是天然的最佳搭档。照理,供货商应该很开心,虽然毛利率低点,但是量大,拿到手的利润应该会更多,但是对平台而言,货源,没有最便宜,只有更便宜,价高者就被踢出局了。当时,这种模式严重损害了传统渠道的经销商和商超们,他们的销量大幅缩水,尽管他们不想给社区团购供货了,也要考虑消费者的购物习惯的转变,如果不降价,消费者的流失怎么应对?于是大厂就被迫给平台供货,这进一步侵害经销商和商超的利益,多年建立起来的渠道链条近乎崩塌。

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图片源自互联网

 

这还没有结束,与此同时,团长看到平台的酱油价格低,伙同客户大量购买囤货,再转手卖给餐馆的行为屡见不鲜;消费者买到劣质产品转而投诉平台,平台口碑受损进而影响厂家供货,厂家的库存堆积,成本上升,销量下滑,生产减速……一顿操作之后,团购平台、厂家、经销商、零售终端、消费者谁都没捞着好处。

在社区团购的“游戏”起初的模式下,海天、中炬高新、千禾味业等巨头企业都是受到了很大的冲击的。例如海天味业的董秘张欣,就在半年报业绩电话会上表示,海天的线下渠道份额占25%左右,二季度社区团购对这个占比杀伤力非常严重。

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调味品被社区团购“玩”成这样,纵观其他行业品类,不整治肯定不行了。

而整治社区团购的同时,调味品乃至更多传统企业,都在选择适应时代的洪流,以更为“稳妥、温和”的方式入局。

 

02

打法“变轨”

调味品龙头进击社区团购

 

社区团购产业链中的玩家包括:

原生创业型:石榴拼拼、壹家仓、十荟团、知花知果、虫妈邻里、谊品生鲜、邻选好货等;

供应链服务型:订单兔、比邻客、比诺牛等;

快消B2B型:兴盛优选、美菜网;

零售型:朴朴、钱大妈等;

平台孵化型:多多买菜、每日一淘、美团优选等。

据网经社“电数宝”电商大数据库显示,2021年我国社区团购融资数为10起,总额为285.9亿元,同比增长63.55%。社区团购融资爆发期已过,2018年融资金额增速超3000%,此后三年日趋平稳。

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与此同时,2021年国内社区团购市场交易规模达到1205.1亿元,同比增长60.4%,人均消费金额达到160/187元。渠道调研显示,当前社区团购占调味品销售额的比重已高于10%。

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而根据艾媒咨询发布的报告,预计今年调味品行业市场规模将突破4000亿元,且随着中国家庭人口结构的变化和观念的发展,中国调味品行业将迎来新一轮发展。

强强联合恒能更强,机会意味着得失两面。

近日有消息称,叮咚买菜将从八个城市撤出业务,其他玩家是否会因为过度亏损计划撤出业务,还有待进一步的观察。

而面对社区团购冲击下的得与失,业内人士曾向财联社记者表示,社区团购引发的渠道变革正进入规范化发展,传统调味品的渠道价格从全面低价走向市场化,终端出货价格正在回暖,有望迎来修复性增长机会。

调味品龙头自然不能错失入局良机。

以金龙鱼为例,金龙鱼选择与社区团购合作,争取共赢局面。公司方面向财联社记者表示:“社区团购平台的补贴消费不会长期持续,公司将给平台开发提供定制化的产品,满足该渠道用户的需求,争取实现双赢。”

与之相似的是安记食品,公司表示要促进各渠道相互融合,使渠道体系更为多维立体,此外公司表示依然看好复合调味料的高成长性,公司复合调味粉、风味清汤产品在今年上半年的销售数据分别增长56.72%、81.61%。

2022年3月17日,中炬高新董秘也在投资者关系平台上回复:公司电商渠道发展迅速,已经布局了传统电商和新零售、社区团购以及直播带货。

各大企业均采取“指定经销商+定制化产品”的模式与社区团购平台合作,这一方式也是为了尽可能保证经销商“不乱价”,并保证各渠道价格体系稳定。

展望未来,社区团购有望成为调味品 C 端重要渠道。对调味品企业而言,既然投身新渠道已经是不可逆的选择,那么就应该认真思考企业如何与社区团购“长期共存”。

华西证券曾提出,目前社区团购是调味品细分渠道中增长最快的,调味品商品+新零售渠道(社区团购)的解决方案,正在成为市场主流。

并且,调味品在社区团购销量激增不是没有道理的。社区团购运营成本低,无实体店面租金等固定成本。容易扩张,实现规模化。与此同时,社区团购主打亲情牌,客户一旦形成购买习惯,渠道忠诚度高,有购买粘性,容易形成稳定的供需关系。

客观来看,调味品不是社区团购的主流产品。社区团购主要通过生鲜产品引流,生鲜+调味品形成互补,社区团购消费者购买调味品意愿高。

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作为一个单独的品类,兴盛优选、美家买菜还是有专门的粮油调味栏目的,只是上架调味品品牌少,品种主要集中在酱油、醋、火锅等常见品类。

从品牌而言,起初是中小品牌吃香,现在海天、千禾、恒顺等大品牌都加入了阵营。

从产品本身出发,调味品与社区团购的合作程度还可以更为深入,将定制化产品的“定制”属性真正落地,根据社区团购的主力消费人群画像,有针对性地打造新品。

对于调味品渠道商而言,可以跟踪了解社区团购的发展,尤其是对于一些三线及以下区域的经销商来说,社区团购发展空间很大,可以成为现有实体渠道的重要补充,成为调味品无接触销售的重要选择。

对于实力雄厚,代理产品品牌丰富,产品线较长的代理商,不但可以成为社区团购的商品供应商,也可以直接参与到社区团购的运营中。直接通过社区团购方式拓展自身的下游渠道,实现低成本的线上经营。

正如河北顿洁创始人兼董事长强会涛在《调料家》的渠道说栏目直播时所言:“社区团购的核心是通过社群培训老板和能保持客户黏性的群体,花点时间和成本在上面,一点不亏。”

综上所述,对于调味品行业,社区团购模式会是转型的绝佳选择,因为这是相较直播赛道更简单易操作的模式,即将线上与线下相结合,团长门店自提货物,刺激用户消费,提高品牌知名度,扩大市场份额,最后企业和商家很可能迎接“喷射式”的营业额。

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